Miljøvennlig eller lettvint mat, hva velger du i butikken?
Kronikk av Themis Altintzoglou, seniorforsker i Nofima
Forbrukerne er mer opptatt av miljøhensyn og lettvint mat enn av at maten er god for helsa, viser vår ferskeste forbrukerundersøkelse. Men – vises dette igjen i hva vi faktisk kjøper?
Alle vi forbrukere av i dag bryr oss om miljøet. Temaet knyttes også tett opp mot matproduksjon, og påvirker hvordan vi gjør valg når vi handler inn mat. Matprodusenter investerer i nytt utstyr og teknologi for å øke den miljømessige bærekraften, og for å gjøre dagliglivet vårt enklere. Men hvordan reagerer forbrukere på slike endringer?
Overbevis meg
I to ulike forskningsprosjekter har vi markedsforskere i Nofima studert hva som gjør at forbrukere aksepterer og kjøper ulike matvarer. Begge prosjektene har fokus på mat som er laget ved hjelp av ny teknologi som kan gi bedre og mer bærekraftige produkter.
I ett av prosjektene, som var finansiert av EU, BlueShell, var målet å utnytte alt råstoffet i reker, krabber og muslinger. Vi undersøkte hvordan forbrukere reagerte på produkter med tilsetninger fra skalldyr, også fra de delene av skalldyrene som vanligvis blir kastet.
Resultatene viste at forbrukerne ønsket å høre hvorfor matbedriftene hadde valgt å bruke hele dyret, også de delene som vanligvis blir kastet. De var mer positive hvis årsaken var å redusere matsvinn, enn om det var for å bedre folkehelsen. Med andre ord: Folk ville høre at matprodusentene gjør en innsats for å utnytte alt råstoffet, men også at de gjør det for en god sak – å redusere matsvinn (og spare miljøet).
Mat fra landbruk var tema i prosjektet iNOBox, som Norges forskningsråd har finansiert, og der fikk vi et annet resultat. Dette prosjektet fokuserer på innovative teknologier for matprosessering som kan gjøre at maten vår holder seg trygg og smakfull lengre enn i dag. Her testet vi hvordan forbrukere reagerte på informasjon om at maten er produsert ved bruk av en rekke nye teknologier, slik som ultralyd, pulserende elektriske felt og plasma-aktivert vann. Svarene de ga oss sto i motsetning til de vi fikk i skalldyrprosjektet. Vi spurte dem om hvordan de stilte seg hvis mat produsert med de nye teknologiene ga helsefordeler, mer miljømessig bærekraft og bedre kvalitet. Men det som ga mest positive reaksjoner fra forbrukerne var at matproduktene ble mer lettvinte å bruke. Folk ville rett og slett bare høre at nye teknologier gjør livet deres enklere enn før.
Ikke rør maten min
Hvorfor skjer dette? Vi mistenker at konklusjonen fra studiene våre handler om tilliten til industrien. Forbrukere er generelt skeptiske til alt som er nytt og ukjent. De vil gjerne vite at det er en god grunn til å gjøre eventuelle investeringer eller forbedringer i måten maten produseres.
En god grunn kan være å redusere miljøbelastningen, redusere matsvinn eller å gjøre dagliglivet enklere. Maten vår går allerede gjennom mye prosessering for å sikre at den er grei å bruke, at den har god kvalitet, og at den er trygg. Vi ønsker ikke at industrien behandler maten vår enda mer, bare for å tjene penger på det. Mange studier viser at vi helst vil at maten vår skal være så naturlig som mulig, fersk, trygg, sunn og smake godt. Men hvis den prosesseres enda mer, eller på nye måter, da må det gjøres for å sikre et enklere liv og et bedre miljø.
Miljø mot lettvinthet – hvem vinner kampen?
Å fokusere på miljøet høres fint ut, og er veldig trendy for tiden. Tendensen er at forbrukerne er mer bevisste, noe som uttrykkes ved at de kjøper mer lokalmat og delikatesseprodukter, de går oftere på lokale markeder, og er generelt mer engasjert i saker som handler om sammenhengen mellom mat og hvordan den kommer hjem til oss.
Likevel er det grunn til å være selvkritisk. Til tross for ambisiøse strategier og forventninger fra de fleste forhandlerne, viser en rapport fra EU-kommisjonen og det internasjonale handelssenteret (ITC) at salgstallene for miljømerkede matprodukter bare har økt med seks prosent siden 2016, sammenlignet med totale salgstall. Det er lett å snakke varmt om miljøet på en sosialt akseptabel måte, spesielt med økt press på å være politisk korrekt i sosiale medier. Men basert på forskning vi tidligere har gjort i Nofima, mistenker vi at det forbrukerne gjør når de stresser seg gjennom matbutikken på vei hjem fra jobb, er noe annet enn hva de sier. Moral og våre verdier som forbrukere vektlegger når vi spør dem, blir plutselig utydelige når de kommer inn i butikken, og de faller tilbake til vaner og praktiske løsninger, som ofte handler om lettvinthet, pris eller andre faktorer.
Miljøbevisste matvalg er kanskje noe de fleste forbrukere gjør i unntakstilfeller, men få har slike valg som en del av den daglige rutinen. Og noen gjør det kanskje bare for å vise seg fram for andre.